Portale delle attività didattiche del Prof. Rosario Faraci

Capitolo 12 - Il vantaggio competitivo nei settori maturi

Argomenti:


•I fattori critici di successo nei settori maturi
•L'implementazione strategica nei settori maturi
•Le strategie nei settori in declino

Riepilogo
I settori maturi presentano ambienti stimolanti per la formulazione e l'implementazione delle strategie di business. La concorrenza, specialmente quella di prezzo, è generalmente molto intensa e il vantaggio competitivo è difficile da raggiungere e da sostenere: il vantaggio di costo è vulnerabile ad attacchi della stessa natura, mentre le opportunità di differenziazione sono limitate dalla tendenza alla standardizzazione. Stabili posizioni di vantaggio competitivo nei settori maturi sono spesso associate a vantaggi di costo generati da economie di scala o di esperienza, mentre un vantaggio derivante dalla differenziazione è generalmente frutto della fedeltà al marchio da parte dei consumatori. Queste strategie sono perseguite da organizzazioni gerarchiche, caratterizzate da elevati livelli di specializzazione e formalizzazione e da un processo decisionali fortemente accentrato allo scopo di massimizzare l'efficienza negli ambienti statici. La crescente dinamicità dei settori maturi, causata dalla concorrenza internazionale, dall'instabilità economica e dalla domanda di innovazioni, ha avuto due conseguenze fondamentali. In primo luogo, le condizioni per il raggiungimento dell'efficienza di costo sono mutate: in un ambiente dinamico, l'efficienza di costo è meno dipendente dai volumi di produzione, dalla specializzazione e da un rigido sistema di controllo, mentre assume maggiore importanza la capacità di reazione tempestiva ai cambiamenti. In secondo luogo, posto che la concorrenza si sia intensificata, le imprese (specialmente quelle localizzate nei paesi industrializzati) si sono trovate nella condizione di dover cercare nuove fonti di vantaggio competitivo attraverso l'innovazione e la differenziazione. Conciliare i vantaggi offerti dalle economie di scala con la rapidità di reazione e la flessibilità, come pure raggiungere l'efficienza di costo sotto il vincolo della differenziazione e dell'innovazione, rappresenta una complessa sfida organizzativa e strategica. Alcune delle industrie di maggior successo operanti in settori maturi - Wal-Mart nella vendita al dettaglio, BP nei combustibili, Nike nelle calzature e abbigliamento sportivi e Coca-Cola nelle bevande - sono quelle che hanno ottenuto una maggiore flessibilità attraverso la semplificazione delle procedure burocratiche, lo sfruttamento delle possibilità offerte dalla tecnologia per coniugare flessibilità ed efficienza, la ricerca del coinvolgimento di tutti i livelli gerarchici e il costante perseguimento di obiettivi finanziari. Riprenderemo questo argomento nel capitolo 17.