Portale delle attività didattiche del Prof. Rosario Faraci

Capitolo 3. L'analisi di settore

Argomenti:


•Dall'analisi dell'ambiente all'analisi di settore
•I fattori che determinano la redditività di settore
•L'analisi dell'attrattività dei settori
•Le applicazioni dell'analisi di settore
•La definizione dei settori: dove tracciare i confini
•Dall'attrattività del settore al vantaggio competitivo: come individuare i fattori critici di successo

Riepilogo
Nel capitolo 1 abbiamo osservato che una profonda comprensione dell'ambiente competitivo è un elemento chiave per una strategia di successo. In questo capitolo abbiamo sviluppato un approccio sistematico all'analisi dell'ambiente settoriale di un'impresa al fine di valutare la redditività potenziale di un settore e di individuate le fonti di vantaggio competitivo. Il nostro approccio si fonda sullo schema delle cinque forze competitive di Porter che collega la struttura di un settore all'intensità della concorrenza che si svolge al suo interno e al suo livello di redditività. Sebbene ogni settore sia unico, la concorrenza e la redditività sono il risultato delle influenze sistematiche della struttura del settore. Il modello di Porter fornisce uno schema semplice ma efficace per la classificazione degli aspetti rilevanti della struttura di un settore e per la previsione delle loro implicazioni sul comportamento competitivo. Lo schema è particolarmente utile per prevedere la redditività di un settore e valutare come un'impresa possa influenzarne la struttura al fine di migliorarne la redditività. Come la maggior parte degli strumenti di analisi strategica che considereremo in questo libro, il modello delle cinque forze di Porter è di agevole comprensione. Mentre le sue basi poggiano sostanzialmente sui concetti della teoria microeconomica, le relazioni che esso postula sono semplici e conformi al senso comune. Tuttavia, l'effettivo apprendimento dell'analisi di settore, e del modello di Porter in particolare, deriva dalla sua applicazione. E' solo applicando l'analisi di Porter allo schema della concorrenza e alla diagnosi delle cause di un'elevata o di una bassa redditività in un determinato settore che siamo costretti a misurarci con le complessità e le sottigliezze del modello. In quale settore (o settori) si trova a competere un'impresa? Dove sono i confini del settore? Quanto è ampia la gamma di prodotti sostitutivi che dobbiamo considerare? Come interagiscono reciprocamente la capacità produttiva in eccesso, le strutture dei costi e le barriere all'uscita? Invitiamo i lettori ad applicare gli strumenti dell'analisi di settore, non solo nell'ambito del corso di studi di management strategico ma anche nella loro interpretazione degli eventi quotidiani del mondo degli affari. Perchè le aziende produttrici di apparati di telecomunicazioni stanno attraversando una fase così difficile? Quale sarà l'impatto del collocamento iniziale in borsa (IPO, Initial Public Offering) di imprese che basano le loro attività sulla rete Internet (come Google) sulla concorrenza e sulla redditività nell'ambito delle banche di investimento? L'intenzione di Vostra cugina di dimettersi dallo studio legale dove lavora per gestire una bancarella di antichità in Portobello Road a Londra è una buona idea alla luce delle forze competitive di questo mercato? Attraverso le applicazioni pratiche dello schema di Porter, acquisiremo anche consapevolezza dei suoi limiti. Nel prossimo capitolo considereremo alcuni di questi limiti e amplieremo ed estenderemo la nostra analisi introducendo nuovi concetti, nuovi strumenti e nuovi schemi.